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銀行退潮小紅書(shū) 流量時(shí)代的“留量”困局

2025-05-16 14:32:30 北京商報(bào)

  銀行退潮小紅書(shū) 流量時(shí)代的“留量”困局  

  2025年初,TikTok在美禁令掀起的流量漣漪一度席卷至小紅書(shū),這場(chǎng)意外的平臺(tái)紅利讓金融機(jī)構(gòu)嗅到年輕客群的營(yíng)銷機(jī)遇,眾多銀行匆忙入場(chǎng)“趕考”。伴隨著時(shí)間的推移,各家銀行的運(yùn)營(yíng)成效也逐漸明晰,頭部銀行一騎絕塵,通過(guò)清晰定位與資源協(xié)同,將小紅書(shū)納入全行品牌體系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng);而部分中小銀行粉絲規(guī)模低、更新頻率慢,陷入流量困境。

  “對(duì)于一家銀行而言,小紅書(shū)不是一個(gè)另類,而是與整個(gè)宣傳渠道息息相關(guān)!便y行新媒體運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙洲(化名)道破了這場(chǎng)“分野”背后的本質(zhì),金融產(chǎn)品的特殊性,使得用戶決策謹(jǐn)慎,小紅書(shū)尚未打通的“即看即買”鏈路,也讓銀行從“種草”到交易的轉(zhuǎn)化之路困難重重。

  不能把小紅書(shū)當(dāng)“all in”

  北京商報(bào)記者注意到,目前銀行總行、業(yè)務(wù)部門或分支機(jī)構(gòu)在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)的官方賬號(hào)超過(guò)60個(gè),頭部梯隊(duì)以招商銀行最為突出,該行主賬號(hào)粉絲量達(dá)到48.1萬(wàn)。

  國(guó)有大行中,中國(guó)銀行采用“總行App+屬地分行+信用卡”的同步架構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式,廣東分行粉絲量遠(yuǎn)超北京、上海分行,凸顯珠三角地區(qū)用戶活躍度優(yōu)勢(shì);而工商銀行、建設(shè)銀行則以功能性賬號(hào)為主,粉絲量普遍低于1萬(wàn)。

  股份制銀行中,光大銀行微銀行粉絲量達(dá)到9.7萬(wàn),恒豐銀行為4.9萬(wàn),中信銀行信用卡賬號(hào)粉絲量達(dá)到12.5萬(wàn)。城商行陣營(yíng)中,寧波銀行形成“主賬號(hào)+信用卡+寧來(lái)花”的矩陣布局,總粉絲量達(dá)20萬(wàn)。相較而言,部分地方城商行、農(nóng)商行賬號(hào)粉絲常年低于1000以下,內(nèi)容更新頻率較低。北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn),已經(jīng)有銀行的賬號(hào)更新頻率從以往的隔幾日更新、周更,降低到月更,還有銀行雖然早早開(kāi)立了小紅書(shū)賬號(hào),但已處于停更狀態(tài)。

  深究原因,造成如此迥異表現(xiàn)的本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)邏輯的差異,頭部機(jī)構(gòu)注重將平臺(tái)納入全行品牌體系,通過(guò)清晰定位與資源協(xié)同實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng);而中小機(jī)構(gòu)若缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃與持續(xù)投入,易陷入流量困境。

  “不能把小紅書(shū)當(dāng)作營(yíng)銷平臺(tái),而要將其視為與年輕人互動(dòng)交流的窗口。”趙洲向北京商報(bào)記者直言,行內(nèi)對(duì)小紅書(shū)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方向明晰,今年未設(shè)定過(guò)多KPI考核指標(biāo),目前已接近完成年度規(guī)劃。趙洲所在的機(jī)構(gòu)位于行業(yè)第二梯隊(duì),作為銀行小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)亮眼的銀行,他近期頻繁被同業(yè)咨詢運(yùn)營(yíng)策略,在趙洲看來(lái),很多銀行初期就將小紅書(shū)定義為獲客、轉(zhuǎn)化的對(duì)象,實(shí)則非也,運(yùn)營(yíng)至今,他更愿意將小紅書(shū)定義為做好金融服務(wù)的平臺(tái)。

  “小紅書(shū)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超1小時(shí),核心需求是‘發(fā)現(xiàn)美好生活’。”趙洲直言,金融屬性的低頻、嚴(yán)肅性與平臺(tái)調(diào)性存在天然差異,強(qiáng)行營(yíng)銷易引發(fā)抵觸。

  流量變現(xiàn)還要走很長(zhǎng)的路

  銀行入駐小紅書(shū)的核心邏輯是基于流量紅利,小紅書(shū)月活用戶達(dá)3億,以年輕群體居多,消費(fèi)決策能力強(qiáng)且對(duì)新事物接受度高,這類客群正是信用卡、消費(fèi)金融、財(cái)富管理等業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)群體。

  對(duì)于銀行而言,入駐小紅書(shū)的最終目的是從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量,推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。目前,銀行在小紅書(shū)的布局內(nèi)容主要集中在品牌宣傳與形象塑造、金融知識(shí)普及與投資者教育、產(chǎn)品推廣方面。

  為了貼近小紅書(shū)年輕、活潑的平臺(tái)氛圍,一些銀行以擬人化卡通形象活躍于平臺(tái),塑造親民品牌形象,打破傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)“高冷”的印象,發(fā)布的內(nèi)容也多貼近生活;針對(duì)年輕用戶對(duì)金融知識(shí)的需求,發(fā)布的科普內(nèi)容圍繞在理財(cái)技巧、信用卡使用指南、貸款知識(shí)、金融政策解讀等;在推廣方式上,采用更軟性的“種草”形式,如信用卡使用體驗(yàn)、優(yōu)惠活動(dòng),理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)等,刺激用戶對(duì)相關(guān)金融產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

  然而,由于金融產(chǎn)品的特殊性,用戶在作出購(gòu)買決策時(shí)往往較為謹(jǐn)慎,單純依靠小紅書(shū)上的內(nèi)容很難直接促成交易。

  在實(shí)踐過(guò)程中也是如此,“銀行目前在小紅書(shū)上的商業(yè)化探索還處于早期階段,距離實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)還有很長(zhǎng)的路要走”,趙洲告訴北京商報(bào)記者,“我行現(xiàn)階段的主要目標(biāo)是積累粉絲,提高賬號(hào)影響力,當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后,再考慮增設(shè)欄目、舉辦線下活動(dòng)等,逐步探索商業(yè)化路徑!

  談及銀行小紅書(shū)賬號(hào)流量轉(zhuǎn)化的難點(diǎn),金融監(jiān)管資深專家周毅欽指出,一方面,小紅書(shū)用戶熱衷生活化、個(gè)性化的分享,銀行宣傳具有復(fù)雜性高、專業(yè)性強(qiáng)、決策門檻高的特點(diǎn),像產(chǎn)品介紹、政策解讀等內(nèi)容,往往缺乏趣味性與互動(dòng)性,難以引發(fā)用戶共鳴。金融業(yè)務(wù)涉及資金安全,用戶決策也極為謹(jǐn)慎。另一方面,銀行運(yùn)營(yíng)體系不完善。小紅書(shū)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)比較簡(jiǎn)單,存在更新頻率低、內(nèi)容說(shuō)教、咨詢回復(fù)不及時(shí)等問(wèn)題。

  “對(duì)于銀行來(lái)說(shuō),小紅書(shū)不能孤立看待,它與銀行整體宣傳渠道建設(shè)、宣傳策略及預(yù)算緊密相關(guān),銀行必須將其納入全行品牌宣傳體系來(lái)考量,與微信、抖音等平臺(tái)進(jìn)行協(xié)同,微信做私域深耕,抖音做品牌曝光,小紅書(shū)做年輕客群觸達(dá),三者形成‘服務(wù)漏斗’。”趙洲認(rèn)為,在進(jìn)入小紅書(shū)之前,銀行需要明確自身定位,確定投入資源,并規(guī)劃好工作流程,否則很難取得良好效果。

  一位銀行信用卡中心人士也坦言,小紅書(shū)平臺(tái)上,用戶行為更多集中于內(nèi)容“種草”與生活分享,金融產(chǎn)品的“即看即買”鏈路尚未打通,缺乏從“種草”到“交易”的完整轉(zhuǎn)化路徑,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果難以量化評(píng)估。

  從粉絲積累到價(jià)值深挖

  金融機(jī)構(gòu)的小紅書(shū)“趕考路”上,多數(shù)銀行處于“粉絲爬坡期”,構(gòu)建完整的“內(nèi)容種草—需求喚醒—業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷閉環(huán)至關(guān)重要。

  在素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮看來(lái),銀行在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的有效轉(zhuǎn)化,難點(diǎn)既包括對(duì)平臺(tái)用戶屬性的洞察,也包括如何利用好其“種草”氛圍,將內(nèi)容生產(chǎn)與轉(zhuǎn)化有效結(jié)合,此外,相對(duì)微信、抖音等成熟平臺(tái)而言,小紅書(shū)目前在金融領(lǐng)域的商業(yè)化鏈條,尤其是投放轉(zhuǎn)化功能生態(tài)還有待完善。

  蘇筱芮進(jìn)一步指出,“活人多”“搜索功能好用”是目前小紅書(shū)具備的一些外部標(biāo)簽,因此,預(yù)計(jì)小紅書(shū)后續(xù)將在持續(xù)營(yíng)造活躍社區(qū)氛圍的同時(shí),不斷優(yōu)化搜索體驗(yàn),加大興趣內(nèi)容的精準(zhǔn)推流。而對(duì)于銀行機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),一方面需要盡早在小紅書(shū)“占位”,用官方內(nèi)容來(lái)取代碎片化的主題討論;但從另一方面來(lái)講,銀行機(jī)構(gòu)也需要關(guān)注運(yùn)營(yíng)側(cè),包括用戶互動(dòng)與活動(dòng)設(shè)置,力爭(zhēng)在小紅書(shū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良好的用戶互動(dòng)交流。

  未來(lái),銀行在小紅書(shū)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)要突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),需在內(nèi)容定位或客群細(xì)分上打造差異化特色。周毅欽坦言,內(nèi)容層面,例如以“投教科普”為核心,通過(guò)漫畫、短視頻等形式解讀理財(cái)知識(shí),也可以主打“反詐宣傳”,結(jié)合真實(shí)案例揭秘騙局,強(qiáng)化用戶信任。客群維度方面,可錨定所在銀行的主要客群,例如針對(duì)“Z世代”推出“留學(xué)金融”“信用卡”等宣傳內(nèi)容,為中老年定制“養(yǎng)老理財(cái)”“養(yǎng)老保險(xiǎn)”圖文。銀行要制訂長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃,固定更新頻率,建立用戶分層管理機(jī)制,及時(shí)回應(yīng)粉絲的關(guān)注熱點(diǎn),還可以聯(lián)動(dòng)線下網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展粉絲活動(dòng),形成線上引流、線下轉(zhuǎn)化的閉環(huán),最終將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

  博通咨詢金融行業(yè)首席分析師王蓬博也提出,下一步,提供個(gè)性化金融服務(wù)和解決方案將成為趨勢(shì),銀行應(yīng)更加注重與用戶的深度互動(dòng),通過(guò)評(píng)論區(qū)答疑、私信溝通、線上活動(dòng)等方式,及時(shí)了解用戶需求;同時(shí),增加生活消費(fèi)、職場(chǎng)成長(zhǎng)、投資經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容,以吸引更廣泛用戶群體。制定統(tǒng)一的內(nèi)容策略,確保各平臺(tái)內(nèi)容風(fēng)格一致、信息連貫,同時(shí)根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行差異化內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)。

  或許正如趙洲所言,“小紅書(shū)是一個(gè)非常重要的渠道,銀行不該抱太多功利性心態(tài)做這個(gè)事”。

  北京商報(bào)記者 宋亦桐

來(lái)源:北京商報(bào)

編輯:萬(wàn)可義

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