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中新經(jīng)緯>>產(chǎn)經(jīng)>>正文

洪濤:今年618電商為何聚焦線下?

2025-06-19 16:12:41 中新經(jīng)緯

  中新經(jīng)緯6月19日電 題:今年618電商為何聚焦線下?

  作者 洪濤 中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)

  持續(xù)月余的電商618大促即將“閉幕”。近年來(lái)的618電商大促,從活動(dòng)時(shí)間、規(guī)則到平臺(tái)策略、服務(wù)品質(zhì),都經(jīng)歷了顯著變革。這些變化,既是電商平臺(tái)為適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、滿足消費(fèi)者需求做出的主動(dòng)調(diào)整,也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)的必然結(jié)果。而今年618,電商平臺(tái)又出現(xiàn)一個(gè)新的變化:聯(lián)動(dòng)線下,不斷探索電商與線下實(shí)體零售的互動(dòng)與結(jié)合。

  例如,胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)聯(lián)合京東物流集團(tuán)打造了首個(gè)河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地——京東物流(許昌)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目;天貓與居然之家共同啟動(dòng)618大促,進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了線上平臺(tái)、線下賣場(chǎng)與經(jīng)銷商的融合互動(dòng);而京東MALL等電商線下零售場(chǎng)景,也正在618期間成為消費(fèi)增長(zhǎng)的核心引擎之一。

  今年618,電商平臺(tái)格外注重線下,與同期的“以舊換新”國(guó)補(bǔ)活動(dòng)關(guān)系緊密。各地國(guó)補(bǔ)主要集中在3C數(shù)碼、家電家居品類。大家電、家裝類產(chǎn)品通常需要實(shí)地體驗(yàn)功能與尺寸,且線下門店能夠發(fā)揮智能家居的場(chǎng)景化體驗(yàn)效用進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買需求;數(shù)碼產(chǎn)品則需現(xiàn)場(chǎng)試用系統(tǒng)流暢度等,因此與其他零售商品相比,線下場(chǎng)景具有不可替代性。線下場(chǎng)景“看得見(jiàn)、摸得著、即時(shí)享”的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì),使平臺(tái)在今年618將目光聚焦線下,嘗試探索出線上線下協(xié)同增長(zhǎng)的新路徑,將政策紅利轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。

  同時(shí),平臺(tái)對(duì)大促營(yíng)銷的觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變,過(guò)去兩年間,平臺(tái)在大促期間多將營(yíng)銷重點(diǎn)放在價(jià)格上,而將流量盲目導(dǎo)向低價(jià)商品,不僅可能導(dǎo)致品質(zhì)達(dá)不到消費(fèi)者要求,還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)體驗(yàn)下滑。今年以來(lái),各平臺(tái)意識(shí)到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的弊端,同時(shí)市場(chǎng)監(jiān)管總局加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo),競(jìng)爭(zhēng)逐漸回歸理性軌道。平臺(tái)更注重從消費(fèi)端引導(dǎo),集中優(yōu)勢(shì)打造吸引消費(fèi)者的特色價(jià)值點(diǎn)。比如有的平臺(tái)強(qiáng)調(diào)送貨速度快、售后服務(wù)好,有的平臺(tái)新品發(fā)布會(huì)比較集中。而線下實(shí)體零售作為消費(fèi)者體驗(yàn)的入口,其實(shí)物可感可試,能夠破解線上購(gòu)物“觸感缺失”的痛點(diǎn),同時(shí),線下交易的正品保障可視化與線上線下電子價(jià)簽同步上線等手段,更利于構(gòu)建消費(fèi)者信任,也因此成為平臺(tái)們看重的突破口。

  經(jīng)過(guò)了十余年的618大促,消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的要求越來(lái)越高,對(duì)于線上購(gòu)物也提出了“真實(shí)觸感”、即時(shí)服務(wù)、體驗(yàn)感、社交屬性與品質(zhì)提升的要求。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,線下場(chǎng)景的真實(shí)觸感、即時(shí)服務(wù)和人情互動(dòng)成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。例如,奢侈品專柜的精致陳列與高端服務(wù)、生鮮超市的新鮮感與互動(dòng)采買、餐飲門店的煙火氣與社交情感,都讓消費(fèi)者愿意選擇線下購(gòu)物‌。線下商場(chǎng)通過(guò)社交屬性、新穎個(gè)性、場(chǎng)景體驗(yàn)等方式吸引年輕人,滿足他們的精神需求和社交需求‌,成為線上平臺(tái)待挖掘探索的一塊寶地。

  而充分發(fā)揮電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等方面的顯著優(yōu)勢(shì),通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)模式與差異化經(jīng)營(yíng)的思路,能夠在重塑線下消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí),對(duì)電商平臺(tái)業(yè)態(tài)進(jìn)行有益補(bǔ)充。在618大促集中消費(fèi)期過(guò)后,電商平臺(tái)的線上線下聯(lián)動(dòng),還應(yīng)繼續(xù)探索數(shù)據(jù)、服務(wù)、場(chǎng)景的深度融合。如通過(guò)電商自營(yíng)模式重塑“貨架陳列+價(jià)格比拼”的線下傳統(tǒng)零售邏輯,或借助電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)大數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì),在線下構(gòu)建沉浸式、數(shù)字化、“一站式”的消費(fèi)新范式。(中新經(jīng)緯APP)

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責(zé)任編輯:張芷菡

來(lái)源:中新經(jīng)緯

編輯:陳俊明

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