“史上最長618”收官：電商競爭轉(zhuǎn)理性 “國補”“閃購”成亮點

　　證券時報記者 曹晨

　　2025年“618”大促于5月13日提前拉開序幕，多家平臺的促銷活動持續(xù)至6月20日結(jié)束，因此今年年中大促也被視為“史上最長618”。

　　星圖數(shù)據(jù)發(fā)布報告稱，2025年“618”購物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%；即時零售銷售額達296億元，同比增長18.7%。

　　整體來看，與去年“價格內(nèi)卷”不同，今年“618”期間，各大電商平臺轉(zhuǎn)向理性競爭，在規(guī)則方面，各平臺化繁為簡，主推立減折扣與補貼疊加，更加注重商品本身，聚焦提升消費者購物體驗。

　　證券時報記者通過多方采訪獲悉，“618”期間，“國補”與平臺深度聯(lián)動，補貼力度和范圍進一步擴大。雖然“618”已結(jié)束，“國補”還將繼續(xù)，1380億元中央資金將分批下達。今年，即時零售成為各大平臺爭相布局的焦點，外賣和閃購業(yè)務紛紛參與其中，帶動了線下實體迎來明顯增長。

　　各大平臺發(fā)布戰(zhàn)報

　　被稱為“史上最長618”落下帷幕。盡管GMV(商品交易總額)這一指標被持續(xù)淡化，但各大電商相繼發(fā)布最新戰(zhàn)報，同樣展現(xiàn)出消費市場的強勁增長態(tài)勢。

　　據(jù)京東消息，2025年京東“618”再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。今年“618”期間，京東APP的DAU(日活躍用戶)創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類的規(guī)模、增速居行業(yè)第一，多元業(yè)態(tài)帶動百萬線下門店訂單增長，京東采銷直播成交額同比增長285%。

　　淘寶天貓方面，2025天貓“618”全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高。截至6月18日24點，453個品牌在天貓“618”成交破億元，同比去年增長24%。此外，外貿(mào)強勁增長成為今年“618”的新亮點，6月1日至18日，阿里國際站平臺訂單同比大漲42%，GMV也保持近30%的強勁增長。

　　頭部直播電商平臺和機構(gòu)的成績同樣表現(xiàn)不俗。6月20日，抖音電商發(fā)布的“618”數(shù)據(jù)顯示，5月13日至6月18日，超6萬個品牌成交額翻倍，超2000個單品成交額破千萬元，6.7萬個中小商家成交額突破百萬元。大促期間，直播觀看次數(shù)同比增長31%，236個品牌通過直播帶貨成交額破億元，超53萬名電商作者成交額同比翻倍。

　　辛選集團相關(guān)負責人對記者表示，截至6月18日，辛選“618”大促共進行直播近200場，其中成交破億元的場次10場；總帶貨商品數(shù)量超3300萬單，直播間總?cè)藲膺_5.5億。

　　“今年‘618’大促呈現(xiàn)出一些新特點，包括戰(zhàn)線拉長，節(jié)奏放緩，平臺也從‘比價內(nèi)卷’轉(zhuǎn)向‘理性競爭’。同時，各大電商簡化促銷規(guī)則，摒棄以往復雜的玩法，讓價格更加直觀。此外，電商合作與互通也在不斷加深。整體看，在‘國補’和平臺促銷的雙重推動下，今年整體電商銷售額實現(xiàn)了較為明顯的雙位數(shù)增長。”星圖數(shù)據(jù)副總裁王穎在接受證券時報記者采訪時表示。

　　“國補”激發(fā)消費活力

　　今年“618”期間，以舊換新國家補貼政策與“618”大促深度聯(lián)動，首次將3C等品類納入補貼范圍，進一步拓展了內(nèi)需市場空間。

　　6月19日，蘇寧易購公布大促數(shù)據(jù)顯示，“618”期間全國門店客流同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%，萬元以上家電銷售增長122%。3C數(shù)碼品類里，筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機銷售同比分別增長125%、144%、79%。

　　記者獲悉，今年以來，唯品會與廣東、湖北、上海、四川、山東等多地合作開展家電“國補”。“618”期間，平臺上筆記本電腦、手機、智能手表、空氣凈化器、投影機、電飯煲等家電數(shù)碼商品持續(xù)熱銷，備受消費者青睞。

　　在抖音電商平臺上，國補已覆蓋全國29省，包括家電、數(shù)碼3C、家具家裝、家紡、適老化等品類。其中，“國補”商品累計直播場次超30萬場，掛車短視頻累計播放超15億次，共售出402萬單商品。其中，4557個“國補”單品成交額破百萬元，手機和數(shù)碼產(chǎn)品最受消費者青睞，成交額同比增長165%和87%。

　　王穎對記者表示，今年“國補”力度和范圍都超出了預期�！耙酝�，國補主要集中在大家電、家裝等綠色節(jié)能產(chǎn)品上，以及價格相對較低的國產(chǎn)電器上。而今年，補貼力度更大，品類也更加豐富，不僅涵蓋了家電家裝、3C、娛樂等各大品類，連中高端消費產(chǎn)品也獲得了相應補貼。這極大地激發(fā)了消費活力，效果顯著，消費需求也得到了充分釋放�！�

　　不少3C廠商也感受到，國補對于產(chǎn)品帶動作用明顯。以掃地機器人為例，石頭科技對證券時報記者表示，“618”大促疊加“國補”，形成了“折上折”效應，推動了年輕群體換新需求集中釋放。此前，清潔電器未直接列入“國補八大類”，目前多地政府已將其納入補貼范圍。例如，掃地機器人的補貼力度可達10%—20%，這顯著刺激了中高端機型的需求。隨著各地國補政策的持續(xù)實施，相信會進一步刺激掃地機消費，提高其市場滲透率。

　　即時零售成為焦點

　　今年“618”，美團、京東、淘寶爭相發(fā)力即時零售，推動近場電商迎來爆發(fā)。外賣和閃購等業(yè)務紛紛參與其中，也帶動了線上線下融合升級，實體零售實現(xiàn)大幅增長。

　　5月19日，美團閃購數(shù)據(jù)顯示，5月27日至6月18日，超過1億用戶下單，帶動美團閃購整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長�！�618”期間，手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，下單用戶的人均消費金額增長近40%。

　　今年“618”是淘寶閃購上線以來的首個大促。此前，淘寶閃購發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其聯(lián)合餓了么在5月底的日訂單量已突破4000萬單；京東也在加碼即時零售市場布局，“618”期間，京東外賣日訂單量突破2500萬單、品質(zhì)餐飲門店入駐超過150萬家。此外，京東旗下超市七鮮“618”線上訂單同比增長超150%，京東七鮮自有品牌商品銷售同比增長340%。

　　在王穎看來，今年“618”期間，即時零售帶動線下實體實現(xiàn)了大幅增長。得益于一二線城市倉店和配送網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模擴張，為即時零售提供了有力的基礎(chǔ)設(shè)施；此外，各大平臺紛紛加大投入，優(yōu)惠增加吸引了更多消費者，同時即時配送品類也更加豐富。整體看，作為實體零售的重要補充，即時零售的增長是行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)，也為消費者提供了更多選擇和便利。

　　實際上，即時零售市場前景廣闊成為共識。去年底，商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布報告顯示，即時零售行業(yè)保持快速增長態(tài)勢，預計2030年將超過2萬億元。

　　政策方面也為發(fā)展即時零售提供了新的機遇。2024年11月，商務部等7個部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》提出，支持到店與到家協(xié)同發(fā)展，推廣線上線下融合的即時零售(平臺下單+就近配送，門店下單+即時配送)，探索“店倉一體”“預售+集采集配”等新模式。

　　“今年‘618’的最大變量是即時零售平臺的加入，讓實體零售業(yè)和本地實體經(jīng)濟生態(tài)分享到線上大促紅利，化流量為生意增量�！敝袊�社會科學院大學教授、中國市場學會副會長李勇堅表示，即時零售業(yè)態(tài)正在推動傳統(tǒng)線上大促從“補貼線上”向“擴大線下消費”轉(zhuǎn)變。

　　談及行業(yè)發(fā)展建議，李勇堅對證券時報記者表示，即時零售或即時電商是新基礎(chǔ)設(shè)施，不但包括硬件，如5G、智能物流設(shè)施、物聯(lián)網(wǎng)等，更包括各種軟件、服務平臺等。此外，無人配送車、無人機、智能配餐柜、智能快遞柜等設(shè)施發(fā)展，對即時電商行業(yè)發(fā)展有著重要意義，“這些設(shè)施具有一定的公共性，需要政企深度合作進行開發(fā)與投資建設(shè)。在對傳統(tǒng)線下店的改造方面，政府應在資金、研發(fā)、稅收等諸多方面給予支持”。