周大福周生生瘋狂關(guān)店 老鋪黃金真能一枝獨秀?
金價一飛漲,黃金飾品企業(yè)的業(yè)績就不能看了。
周大福發(fā)布的今年第二季度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示,其二季度零售額同比大幅下降20%。其中,中國內(nèi)地市場零售額下降18.6%,中國香港、澳門及其他市場下跌28.8%。更糟糕的是,周大福還在不斷關(guān)店,僅第二季度它就凈關(guān)閉了91家門店,今年上半年關(guān)閉的門店也已經(jīng)有180家。
周生生的生存境況同樣不容樂觀。今年上半年,周生生歸母凈利潤下跌36%至5.26億港元,雖然新開出了25間分店,同期卻關(guān)閉47間分店。
周大福、周生生的落寞和老鋪黃金的歡喜并不相通。在周大福、周生生業(yè)績一路下滑的當(dāng)下,老鋪黃金卻逆勢而上。今年上半年,老鋪黃金錄得營收35.2億元,同比增加148.34%;歸母凈利潤5.88億元,同比增加198.75%。
老鋪黃金風(fēng)頭一時無兩,并非有何獨門武功。老鋪黃金自定義為“奢侈品”,主打古法黃金,以其工藝復(fù)雜、款式特別而受到消費者的追捧,傳統(tǒng)黃金飾品企業(yè)早有此類產(chǎn)品,但在營銷模式和開店策略上顯然還要向老鋪黃金“偷師”。
雖然老鋪黃金暫時撐起了黃金飾品企業(yè)的顏面,但黃金飾品企業(yè)整體很難找到更多新鮮的玩法。沒有新的消費需求激發(fā),老鋪黃金的輝煌會否曇花一現(xiàn)?
傳統(tǒng)巨頭滑落
周大福、周生生業(yè)績的走低,始于黃金價格的上漲。
今年以來,黃金價格不斷飆升。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》,9月6日,黃金基金ETF漲超0.3%,近10日凈流入額超1.4億元;當(dāng)日盤中現(xiàn)貨黃金站上2520美元/盎司,日內(nèi)漲0.14%。今年年初,周大福、周生生等黃金價格在620元/克左右,但到了9月6日,這一價格已經(jīng)到了749元/克。
黃金飾品與其他類別的飾品有別,雖然也有裝飾佩戴的功能,但保值增值也是消費者購買的動機(jī)之一。隨著金價飆漲,黃金飾品的投資屬性減弱,消費者也趨于觀望狀態(tài)。在此背景之下,傳統(tǒng)巨頭業(yè)績持續(xù)下滑。
據(jù)周大福發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù),今年第二季度,周大福在內(nèi)地市場新開85家珠寶門店,但關(guān)閉176家,凈減少91家,加上今年一季度的數(shù)據(jù),周大福在內(nèi)地的珠寶門店已減少180家。
截至2024年6月底,周大福在全球擁有7429家珠寶門店,其中中國內(nèi)地7284家,中國香港、澳門地區(qū)87家,其他市場58家,而去年同期,周大福在全球的門店共有7740家,其中中國內(nèi)地門店數(shù)量還有7364家。
隨著門店數(shù)量下降,周大福的業(yè)績也持續(xù)平淡。在今年第二季度,周大福珠寶在中國內(nèi)地市場零售值同比下跌18.6%,中國香港、澳門及其他市場則同比下滑28.8%。
周大福的業(yè)績表現(xiàn),在周生生身上也在重演。
根據(jù)周生生此前公布的業(yè)績,今年上半年,周生生營業(yè)額、凈利潤均錄得雙位數(shù)下滑,其中持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的綜合營業(yè)額錄得113.13億港元,同比下降13%;歸公司擁有人凈利潤5.26億港元,同比下降36%。
兩家傳統(tǒng)黃金飾品企業(yè)在解釋原因時均指向了黃金價格的上漲。
周大福表示,今年第二季度(2025財年第一季度),由于宏觀環(huán)境持續(xù)影響消費,中國內(nèi)地以及香港及澳門的同店銷售均有所下跌。加上黃金價格于高位徘徊,黃金首飾需求受到影響,這屬于整體行業(yè)的現(xiàn)象。
在報告期內(nèi),周大福中國內(nèi)地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降26.4%及19.1%,中國香港及澳門的同店銷售則同比減少30.8%,其中香港的同店銷售下跌27.4%,而澳門同店銷售則減少41.3%。
周生生董事會主席兼總經(jīng)理周永成此前也曾表示,由于今年金價升勢太急制約消費意欲,今年銷售表現(xiàn)比預(yù)期差,目前難以估算金價走勢,會謹(jǐn)慎管理好黃金買賣,以降低風(fēng)險。
老鋪的一片天
雖然消費者整體的消費需求不高,黃金飾品企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)也普遍不佳,但老鋪黃金卻是個特例。2024年上半年,老鋪黃金錄得收入35.20億元,同比增長148.34%;歸母凈利潤5.88億元,同比增長198.75%。
收入和利潤均錄得三位數(shù)增長,這的確是驚人的表現(xiàn)。
老鋪黃金表示,業(yè)績上升是由于品牌影響力擴(kuò)大,帶來營收存量包括線上線下整體增長,此外產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化、推新、迭代也促進(jìn)了營收的持續(xù)增長,以及市場消費觀念改變、消費理念升級,消費者更偏愛更具顯經(jīng)典文化內(nèi)涵和產(chǎn)品價值的高品質(zhì)古法黃金產(chǎn)品。最后一個原因,老鋪黃金才指向了新增門店六家、擴(kuò)容門店一家,產(chǎn)生增量營收。
老鋪黃金此番解釋,極盡筆墨指向了產(chǎn)品的“獨特”上,這是其標(biāo)榜的別于其他黃金飾品企業(yè)的特質(zhì)所在。
一位熱衷于購買黃金飾品的消費者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者,“老鋪有一些款式是很好看的,工藝也不錯,點鉆款式比其他品牌的更好看,而且古法黃金里面老鋪不算最貴的,如果算上折扣這些,周大福的古法黃金還更貴,老鋪都算有性價比了!
老鋪黃金,傾力打造“高端”的品牌形象。老鋪黃金的單品價格,動輒過萬。其經(jīng)典的滿鉆蝴蝶款最低價格也需9600元,總共黃金重量是6.1克;而以老鋪黃金開店的位置為例,截至今年6月底,老鋪黃金在14個城市共開設(shè)33家自營門店,包括4家位于SKP、10家位于萬象城系的門店,與重奢品牌的選址趨向一致。
從銷售費用的占比來看,老鋪黃金在這方面要比周大福、周生生更舍得“花錢”一點。周大福在2024財年共花出了95.13億港元,占營收比例的約8%;而2023年,老鋪黃金的銷售費用是5.79億元,占當(dāng)年營收比例超過了18%。
這一切的努力,助推了老鋪黃金的高毛利。今年上半年,老鋪黃金的毛利率高達(dá)41.33%,反觀周大福,其在2024財年的毛利率是20.5%,周生生今年上半年的毛利率則是28.3%。
老鋪黃金似乎沒有對手,但資本市場對之態(tài)度分化。不少投行機(jī)構(gòu)給出了非常積極的業(yè)績指引,例如信達(dá)證券就指,老鋪黃金作為稀缺的高端古法金品牌,有望在未來3年兌現(xiàn)顯著快于同業(yè)的業(yè)績增長,享受一定估值溢價。
一些投資者則認(rèn)為,作為黃金飾品企業(yè),老鋪黃金始終要與市場的大環(huán)境拉平,它的黃金時代不會太長。
一位長期跟蹤消費品牌的私募機(jī)構(gòu)投資者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者,“很多黃金飾品這幾年都在對標(biāo)奢侈品提高溢價,周大福也有傳承系列,老鋪是調(diào)子起得足夠高。不過,古法黃金工藝是不是有很強(qiáng)的競爭力,消費者能不能持續(xù)為高溢價買單,個人要打個問號。”
這種擔(dān)憂并非沒有道理。老鋪黃金的“高端”模式如果要繼續(xù)向上突破,則只能夠押注海外市場。但黃金飾品在全球的受眾并不十分廣泛,多數(shù)普通消費者更傾向于K金和鉆石類飾品,老鋪黃金能否持續(xù)改變其他市場消費者的習(xí)慣,仍然充滿挑戰(zhàn)。
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